Varejo físico enfrenta concorrência online com lojas 'com alma' e experiências

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São Paulo Não há dúvida de que o varejo digital está mais do que consolidado no país. A concorrência com as telas, no entanto, não levará ao fim do comércio físico —desde que ele se atualize.

"As lojas físicas nunca vão morrer porque, além do comércio, envolvem uma atividade social, cultural e de entretenimento. O que mudou é o tipo de experiência que as pessoas esperam vivenciar dentro delas", afirma Edgar Neto, gestor de inovação do Sebrae-SP e especialista em varejo.

Designer especializada em lojas de atacado e varejo, Juliemy Machado, 41, resume assim o conceito que norteia seus projetos: "Lojas com alma". À frente do VMSP Studio, ela tem três dezenas de clientes fixos no bairro do Bom Retiro, em São Paulo, e vai muito além da renovação periódica de vitrines.

"A cada três meses, em média, muda toda a decoração. A cada quatro anos, as lojas são inteiramente reformadas", afirma.

Segundo Machado, marcas que atuam nos mais diversos segmentos de moda vêm transformando suas lojas físicas em espaços de conexão com os clientes, onde fechar vendas deixa de ser o principal objetivo.

Mais importante, segundo ela, é ter uma ambientação acolhedora que ajude a aumentar a permanência do cliente dentro da loja, para que ele seja fisgado pela emoção. Sofás e poltronas confortáveis, iluminação cenográfica, espaços instagramáveis, serviço de cafés especiais e até de coquetéis entram no pacote.

No lugar do vendedor que pergunta "posso ajudar em alguma coisa?", entra a hostess, que atrai o cliente e o deixa a cargo de consultores, treinados para conhecer tendências de moda e identificar as necessidades de cada consumidor .

Tudo bem se ele for embora sem comprar nada naquele momento, porque o retorno do investimento na loja física, defende a designer, nem sempre é registrado imediatamente no caixa.

"A compra do dia a dia pode até acontecer depois, no digital, mas a conexão com a marca já aconteceu no mundo físico. O tíquete médio aumenta e o vínculo que se forma naturalmente leva à recompra", destaca.

O conceito não se aplica exclusivamente às marcas de alto padrão. A primeira unidade paulistana da Lorsa, fabricante popular de jeans, abriu as portas em 2025 com projeto assinado pelo VMSP Studio.

Quem visita o galpão de 1.200 m², na Mooca, bairro na zona leste de São Paulo, em busca de peças que custam a partir de R$ 69,90, encontra café, área infantil, cenários instagramáveis para produtores de conteúdo, sofás e plantas naturais. Parte do revestimento foi feita com tijolos de resíduos de jeans.

"O cliente me encomendou uma loja onde as pessoas quisessem passar o dia", conta a designer.

A rede de produtos esportivos Centauro vai na mesma direção e, em novembro de 2025, deu início à reformulação de alguns de seus 230 pontos físicos.

Cinco unidades, todas dentro de shoppings de alto padrão –MorumbiShopping, Pátio Higienópolis, Iguatemi Faria Lima e JK Iguatemi, em São Paulo, e Pátio Batel, em Curitiba– foram transformadas em lojas "ultra-high", focadas em consumidores AAA, de alto poder aquisitivo.

Natalia Matsukuma, gerente executiva de projetos da Centauro, explica que a empresa estudou essa parcela de clientes e entendeu que eles demandam outro tipo de espaço e padrão de atendimento.

As prateleiras de três seções, dedicadas ao futebol, à corrida e ao tênis, foram preenchidas com produtos de linhas superiores e lançamentos exclusivos de grandes marcas.

O objetivo final, diz Matsukuma, é estabelecer uma nova relação de consumo, com lojas mais alinhadas ao perfil desses clientes.

"Precisávamos vivenciar toda a jornada do consumidor no esporte que ele pratica. Modulamos o serviço, formamos novas equipes e treinamos os funcionários, para que ele pudessem conversar melhor com os consumidores", afirma a gerente.

As primeiras mudanças, segundo a executiva, já fizeram o tíquete médio mais do que dobrar. "São clientes que não comparam preço com comércio online. Eles topam pagar mais se a loja garante uma experiência diferente."

A próxima etapa do projeto, ela adianta, envolve reformas –cada uma das lojas vai ganhar espaços de convivência. "Esse tipo de cliente costuma chegar com a família, tem tempo, e a arquitetura precisa incluir ambientes mais acolhedores."

Tempo também é requisito para visitar a Fábrica de Dengo, loja-conceito da chocolateria Dengo, localizada em Pinheiros, região oeste de São Paulo. Trata-se de um prédio de três pavimentos, com 1.500 m², que proporciona uma imersão no universo do chocolate.

O consumidor passa por instalações que explicam o processo de fabricação do bean to bar, ouvindo sons para se sentir em uma plantação de cacau. Laboratório de criação de barras personalizadas e de mousses, cafeteria e restaurante compõem o circuito.

Uma programação de aulas e oficinas aumenta o tempo de permanência dos visitantes –por fim de semana, são 2.100, em média, incluindo turistas nacionais e estrangeiros.

Presidente da Dengo, Cintia Moreira afirma que o retorno de uma flagship desse porte não se mede pela DRE (Demonstração do Resultado do Exercício).

"Em uma loja de experiência, onde a marca consegue se conectar ao consumidor para contar sua história, o ganho econômico vai muito além dessa leitura e se traduz em relacionamento de longo prazo, algo quase intangível e impagável", aponta Moreira.

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Publicado originalmente por Folha de S.Paulo. Leia a matéria completa em https://redir.folha.com.br/redir/online/emcimadahora/rss091/*https://c-level.folha.uol.com.br/negocios/2026/09/varejo-fisico-enfrenta-concorrencia-online-com-lojas-com-alma-e-experiencias.shtml.