Varejo aposta no 10/10 para antecipar promoções da Black Friday; veja ofertas

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O varejo passou a usar datas duplas, como 10/10, 11/11 e 12/12, para anunciar descontos e cupons antes da Black Friday e do Natal . Os números viraram mote nas vendas online para uma disputa de descontos e cupons, como 10/10 em outubro, 11/11 em novembro e 12/12 em dezembro.

A estratégia, que se espalhou pelo comércio eletrônico brasileiro, tem origem na China . O principal exemplo é o Singles' Day, o Dia dos Solteiros, associado ao 11 de novembro e popularizado pelo Alibaba como um grande evento de compras. A lógica foi posteriormente adaptada para outras datas.

No Brasil, o modelo ganhou força principalmente com a chegada de empresas asiáticas, como a Shopee. Amazon e Mercado Livre também passaram a promover campanhas próprias em períodos semelhantes.

A ideia é transformar uma data fácil de memorizar em um evento comercial. "Em uma data como 10/10, não é necessário criar uma associação complexa: o próprio número funciona como identificação da campanha", afirma Gabriel Gerhardt, especialista em marketing e sócio da AlwaysON.

Segundo ele, a simplicidade ajuda a criar uma associação direta entre a data e a compra. A empresa pode trabalhar com mensagens como "só hoje" e "última oportunidade", explorando dois gatilhos conhecidos do comportamento do consumidor: urgência e escassez.

No Brasil, a Shopee afirma ter realizado mais de 68 campanhas das chamadas "datas duplas" em seis anos. A empresa diz ter distribuído mais de R$ 420 milhões em cupons exclusivamente nesses períodos.

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O Mercado Livre também adotou a estratégia. A empresa afirma ainda que o 7.7 deste ano foi o maior dia de vendas de sua história no Brasil, superando a Black Friday de 2025 em volume de transações, itens comercializados e compradores únicos.

A Shein afirma ter atraído mais de 310 mil consumidores em uma live de nove horas no 9/9.

Criar novas datas promocionais permite ao varejo distribuir os momentos de estímulo às compras ao longo do ano. Mas, para Gerhardt, há risco de acostumar o cliente.

"Quando uma empresa oferece descontos constantemente, pode acabar educando o consumidor a esperar pelo próximo cupom ou pela próxima promoção antes de realizar uma compra", afirma.

Gerhardt afirma que uma promoção pode ser positiva quando gera uma compra adicional, conceito conhecido no marketing como incrementalidade. O problema aparece quando o desconto apenas antecipa uma compra que aconteceria de qualquer maneira ou faz o cliente adiar a decisão até a próxima oferta.

"Não acredito que essas datas necessariamente criem uma nova ocasião de consumo. Elas podem, principalmente, consolidar um comportamento em que o consumidor passa a associar determinada empresa à expectativa de encontrar promoções, cupons ou preços menores", diz.

A multiplicação das campanhas também mudou a própria Black Friday. Segundo Gerhardt, a data já vem sendo diluída há alguns anos .

O que inicialmente era uma sexta-feira de descontos passou, em muitas empresas, a ocupar uma semana inteira e depois praticamente todo o mês de novembro. Agora, algumas campanhas começam já em outubro.

Para o especialista, a antecipação ocorre também porque empresas tentam escapar da disputa pela atenção do consumidor com os grandes players durante o período mais concorrido.

O efeito é uma perda de exclusividade da data. "Os consumidores começam a pesquisar e acompanhar preços com antecedência, especialmente a partir de agosto, setembro e outubro, e esse interesse vai crescendo até novembro", afirma.

Para ele, a Black Friday "já não possui o mesmo gatilho de exclusividade que tinha originalmente".

As campanhas de números iguais ainda podem se aproveitar de datas tradicionais do varejo. É o caso da Amazon, que uniu o 10 de outubro com o Dia das Crianças, celebrado nesta segunda-feira (12).

Para a Shopee, as datas duplas também fazem parte de um calendário mais amplo, que inclui Dia das Mães , Dia dos Namorados , Festa Junina , Natal e Black Friday. A empresa diz que a proposta é manter as campanhas ao longo do ano, criando diferentes momentos de compra.

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Publicado originalmente por Folha de S.Paulo. Leia a matéria completa em https://redir.folha.com.br/redir/online/emcimadahora/rss091/*https://www1.folha.uol.com.br/mercado/2026/10/varejo-aposta-no-1010-para-antecipar-promocoes-da-black-friday-veja-ofertas.shtml.