Sites de dopamina não vendem nada -e as pessoas não se cansam deles

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Produtos que não existem. Entregas de refeições que nunca chegarão à porta. Pausas para fumar sem o ingrediente mais importante.

Tudo isso e muito mais —ou seria menos?— está disponível nos chamados sites de dopamina, que não oferecem nada de tangível e, ainda assim, de algum modo se tornaram extremamente populares enquanto as pessoas tentam se orientar em um cenário digital que estimula o consumo.

Batizados em referência à substância química cerebral associada à busca por recompensas, esses sites simulam experiências como fazer compras on-line, capazes de provocar sensações agradáveis. Com isso, dizem seus defensores, eles podem ajudar a romper os hábitos de pessoas condicionadas a comprar e consumir. E os preços são imbatíveis, já que, assim como as linhas de produtos, são inexistentes.

A tendência surgiu na Coreia do Sul no primeiro semestre e rapidamente se espalhou pelo mundo, impulsionada por manchetes internacionais que ajudaram a provocar uma proliferação de sites de dopamina.

Alguns são essencialmente divertidos, enquanto outros buscam estimular a autorreflexão. Um grupo ambiental, a Earth Day Canada, por exemplo, lançou a Imaginair, uma loja de imitação que chama a atenção para o consumo excessivo. Nos Estados Unidos, um desenvolvedor da Microsoft preocupado com as compras criou, como projeto pessoal, uma megaloja de imitação chamada Fake Haul.

Seja qual for a motivação, afirmam especialistas em psicologia, os sites conquistaram grande popularidade não apenas por acionarem um circuito básico de prazer do cérebro , mas também por dialogarem com as crescentes angústias dos mais jovens em relação ao mundo digital.

Quando Seohyun Park, uma estudante de engenharia mecânica de 21 anos de Seul, na Coreia do Sul, criou um site falso de entrega de comida em março, a intenção era realizar um "experimento lúdico", segundo ela. Park queria testar se a sensação de consumir poderia ser desvinculada do ato em si, depois de perceber que sentia menos prazer ao comer a comida que pedia do que ao consultar cardápios e solicitar uma entrega.

O site, cujo nome, segundo Park, pode ser traduzido como A Comida Nunca Chega, foi concebido sobretudo como uma brincadeira: permitia que as pessoas desfrutassem do ato de pedir on-line e depois calculassem quanto haviam economizado em dinheiro e calorias. Mas ela se surpreendeu ao descobrir que o site gerava discussões sérias sobre o consumo.

"As pessoas começaram a compartilhá-lo on-line e a discutir se ele realmente as ajudava a resistir à vontade de pedir comida", escreveu Park em um e-mail.

Ao que tudo indica, ela havia captado um sentimento compartilhado. Especialistas em psicologia comportamental e dependência afirmam que os sites de dopamina ganharam força porque um número cada vez maior de pessoas se sente desconfortável com sua relação com a tecnologia e deseja interagir com ela de forma mais consciente.

O site de Park recebe cerca de 10 mil visitantes por mês, segundo ela. Depois que foi noticiado pela imprensa na Coreia do Sul e em outros países, outras pessoas seguiram seu exemplo.

Na Índia, dois desenvolvedores profissionais citaram o site de Park como inspiração para criar o próprio projeto.

No início, Purvansh Parmar e Anshul Sharma, ambos de 26 anos e moradores do estado do Rajastão, no noroeste do país, começaram a fazer experiências para romper os próprios ciclos inconscientes de consumo, disseram eles. "Eu estava pensando em comprar um celular novo, mas acabei desistindo —e isso foi bastante satisfatório para mim", afirmou Sharma.

Depois, os dois decidiram criar uma "cozinha de dopamina" que ofereceria entregas falsas, como o site de Park, mas com uma diferença: receitas de verdade. Desde que foi lançada, em junho, a iniciativa já teve mais de 2,7 milhões de visualizações, segundo eles.

Em seguida, criaram o Rewire Heaven, no qual os usuários podem renunciar publicamente a um hábito e permitir que desconhecidos cobrem deles esse compromisso, além de oferecer apoio.

Até agora, a maioria desses sites funciona mais como um exercício de diversão do que como uma fonte de lucro.

Os sites de dopamina brincam com a ideia de que grande parte do prazer de uma indulgência vem da expectativa que ela gera.

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Em termos de economia comportamental, as compras imaginárias oferecem utilidade antecipatória — a sensação agradável gerada pela expectativa de algo. Ela pode igualar ou até superar o prazer da concretização de algo, conhecido como utilidade da experiência. Também pode superar a lembrança desse acontecimento, chamada de utilidade retrospectiva.

"O ato de esperar por algo é responsável por grande parte do prazer, e muitas vezes nos sentimos para baixo depois de um evento ou acabamos decepcionados", afirmou Ravi Dhar, diretor do Yale Center for Customer Insights. Portanto, disse ele, faz sentido que, pelo menos no início, somente a expectativa possa bastar para satisfazer as necessidades de algumas pessoas.

No entanto, o entusiasmo provocado por uma simulação pode diminuir quando o truque mental deixa de ser novidade, afirmou Lingguo Xu, economista comportamental que realiza uma pesquisa de pós-doutorado sobre utilidade antecipatória na Universidade de Waterloo, no Canadá. E um dos riscos de simular o consumo, segundo ele, é que isso "pode provocar desejos mais intensos" e deixar a pessoa "obstinada em concretizar o consumo para dar um desfecho ao mecanismo da expectativa".

"Os sites de dopamina são, essencialmente, o equivalente digital da cerveja sem álcool", afirmou Anna Lembke, psiquiatra especializada em dependência da Universidade Stanford e autora de "Nação Dopamina", livro de 2021 sobre a vida em meio a tecnologias que nos prendem a estímulos constantes.

Lembke argumenta que nossos dispositivos fornecem incessantemente "dopamina digital", fazendo com que as pessoas se sintam bem no início, mas muitas vezes levando ao consumo excessivo de alimentos, notícias, compras, pornografia e muito mais. Segundo ela, qualquer pessoa pode se beneficiar ao limitar ou interromper o uso da tecnologia, pelo menos por um breve período, como forma de se reequilibrar.

Os sites de dopamina, afirmou, são uma resposta "criativa" aos perigos desta era, vinda de jovens insatisfeitos com pelo menos alguns aspectos de sua vida digital. No jargão de sua profissão, os sites funcionam como um "mecanismo de autocontenção", uma forma de limitar comportamentos habituais. Eles também podem ajudar a aumentar a autoconsciência e a aliviar a solidão ao proporcionar um senso de comunidade, disse ela.

De fato, alguns criadores de sites de dopamina afirmam ter descoberto que, às vezes, as pessoas formam relações reais em meio ao consumo de mentira. Uma delas é Seojin Ko, desenvolvedora profissional na Coreia do Sul.

Ko, de 30 anos, contou por e-mail que, embora não fume, já havia acompanhado outras pessoas em algumas pausas para fumar e, em novembro do ano passado, decidiu criar por brincadeira um espaço que recriasse virtualmente essas escapadas. Ela o chamou de Damta World. (Em coreano, Damta é uma abreviação de "hora do cigarro".)

Ao contrário de muitos sites de dopamina, que podem oferecer diversas opções, o Damta World é simples. Ele exibe um grande cigarro no centro da tela e, abaixo, a contagem de "bitucas" acumuladas no terraço de um escritório fictício.

Ao tocar na tela, começa uma pausa cronometrada para fumar, com uma ilustração da fumaça subindo e da cinza se acumulando e caindo, enquanto toca o som crepitante do tabaco. Os fumantes podem "sussurrar" uns para os outros digitando textos que passam flutuando brevemente pela tela.

Em muitos dias, milhares de pessoas aparecem para passar o tempo, e cerca de 150 mil visitam o site todos os meses, segundo Ko. "O Damta World se tornou um lugar onde as pessoas podem se abrir com desconhecidos sobre as dificuldades que enfrentam no trabalho, na escola ou simplesmente no dia a dia", escreveu ela.

As pausas de mentira resultaram em algumas amizades verdadeiras, o que foi ao mesmo tempo surpreendente e gratificante, disse ela. Alguns usuários contaram a Ko que agora se encontram pessoalmente.

"Fico muito feliz em saber que o projeto ajudou as pessoas a criar vínculos significativos e a compartilhar energia positiva", afirmou.

Naturalmente, alguns usuários lhe disseram que, quando se encontram, saem para fumar um cigarro.

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Publicado originalmente por UOL. Leia a matéria completa em https://www1.folha.uol.com.br/mercado/2026/09/sites-de-dopamina-nao-vendem-nada-e-as-pessoas-nao-se-cansam-deles.shtml.