Quais certezas do seu negócio continuarão verdadeiras?

Diretora de impacto e sustentabilidade da Stone, é doutora em pensamento crítico e sistêmico pela Rutgers University

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Toda empresa opera sobre algumas premissas. O que seus clientes valorizam, quanto estão dispostos a pagar, quem são seus concorrentes, o que sustenta suas margens.

Essas premissas podem funcionar bem por um tempo, mas o risco aparece quando o mercado muda antes que a empresa atualize sua forma de enxergá-lo.

Mudanças importantes podem começar nas margens e terminar no centro do negócio. Um novo comportamento do cliente altera sua disposição a pagar; uma tecnologia derruba custos ou barreiras de entrada; um concorrente redefine a referência de preço; um novo canal muda quem consegue chegar ao mercado. Elementos fora do controle direto da empresa, como clima , energia e regulação, também podem deslocar vantagens entre empresas . O exercício estratégico é entender o que essas forças alteram na economia do negócio.

Algumas situações pedem simplesmente mais disciplina. Se a empresa conhece o problema e o caminho para resolvê-lo, então melhorar a execução parece a decisão mais inteligente. Simplificar, automatizar, reduzir custos e aumentar produtividade continuam sendo poderosas fontes de valor.

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Outras situações carregam incertezas relevantes. A empresa percebe uma mudança no mercado, mas ainda não compreende suas consequências. É aí que entra o pensamento crítico. Ele ajuda a formular novas perguntas, explicitar premissas e procurar novas evidências para testá-las. Uma empresa pode investigar se uma tecnologia está transferindo valor para outra etapa da cadeia, se uma mudança de comportamento está criando um novo mercado ou se mudanças ambientais estão alterando quais vantagens competitivas têm mais valor. O objetivo é reduzir a incerteza.

O resultado dessa investigação pode apontar para uma inovação, reforçar uma escolha existente ou levar a empresa a rever sua direção. Investigar é aprender antes de decidir.

Pensamento crítico também significa resistir às narrativas do momento. O fato de todos falarem de IA aumenta a pressão para agir, mas diz pouco sobre onde ela efetivamente altera a economia de cada negócio. Uma pergunta ajuda a colocar essa capacidade em prática. Qual premissa importante sobre nosso negócio está deixando de ser verdadeira?

É essa a lente das minhas próximas colunas . Examinar certezas que hoje parecem sólidas, mas cuja mudança pode impactar a economia de um setor. Que certezas sobre a vantagem competitiva de uma empresa precisam ser revistas quando tecnologia, regulação, comportamento do consumidor ou mudanças ambientais alteram custos, ativos e as regras do jogo? Que oportunidades próximas ao negócio atual estão fora do radar e criariam novo valor para o cliente a partir de capacidades que a empresa já possui? Como novas formas de capital podem tornar viáveis negócios que antes não fechavam a conta? E quando combinar retorno financeiro e impacto deixa de ser apenas uma escolha de propósito e passa a criar uma vantagem econômica?

Pensar criticamente começa por reconhecer quais certezas sustentam o negócio hoje e quais delas merecem ser colocadas à prova.

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Publicado originalmente por Folha de S.Paulo. Leia a matéria completa em https://redir.folha.com.br/redir/online/emcimadahora/rss091/*https://www1.folha.uol.com.br/colunas/carolina-da-costa/2026/09/quais-certezas-do-seu-negocio-continuarao-verdadeiras.shtml.