Pesquisa mostra que o agro quer ser visto além do chapéu e do sertanejo

Festa do Peão de Boiadeiro de Barretos (Foto: Divulgação/Os Independentes)

O agronegócio representa 25% do PIB brasileiro – 40% se for considerada toda a cadeia do setor -, mas os produtores rurais não se sentem representados pelas campanhas da marcas nos meios de comunicação. Um dos motivos é que as próprias marcas que falam com o agro ainda estão presas a percepções estereotipadas de quem vive e trabalha no campo.

Essa constatação foi tema de um dos painéis de Comunicação no Global Agribusiness Festival (GAFFFF) , que está sendo realizado em São Paulo.

Segundo a Na ocasião, foi apresentada pesquisa mostrando que 49% das pessoas do setor se sentem pouco ou nada representadas pelas marcas. E que 65% dos produtores rurais disseram não se sentir “admirados” pela sociedade.

De onde vem esse abismo de percepção. Segundo Raquel Messias, estrategista de marca na A.GRO e uma das responsáveis pela pesquisa, o fatos de as pessoas ligadas ao agronegócio não se sentirem vistas ou ouvidas é fruto do que é conhecido como dissonância perceptiva. OU seja, há uma crença tão forte sobre algo que o cérebro escolhe o caminho mas fácil, de julgar o conteúdo pela forma.

Esse caminho é visto no dia a dia, quando uma marca tenta falar com esse público. A opção é sempre pela música sertaneja, pela figura com chapéu e bota, pela família e tradição e por enaltecer “o herói que alimenta o Brasil”, listou Messias.

Ela pondera que esses símbolos estão mesmo enraizados na percepção geral, mas que essa é apenas a “camada superficial”. “O mercado olha para o agro como um bloco único, mas há diferentes perfis”, explica.

Ela usou o conceito da chamada curva de adoção para mostrar como essa percepção está equivocada. Num lançamento de marca ou de um produto tecnológico, como a adoção não é feita por todos ao mesmo tempo, a convenção e dividir o público entre “early adopters” (os primeiros a adotarem a novidade), seguidos pelo “mainstream”, (quando acontece a popularização) e, por fim retardatários.

Embora a regra seja que existam números mais baixos de “early adopters”, a pesquisa mostrou que 43% do público agro adotam as novidade, que 89% dizem se interessar por novidades e apenas 9% disseram preferir fazer as coisas “do jeito tradicional”.

“O agro é inovador é 2026, mas no imaginário coletivo está muitos anos atrás”, disse Messias. Quando a estética contradiz o fato, a mente fica com a estética, o estereótipo”, afirmou.

Mas a solução é “tirar o chapéu”? Nunca, disse a estrategista de marca. “Ter uma identidade é importante. O problema é quando quem quer representar o Agro fica no superficial.

Para Messias, um obstáculo a ser vencido é que o agro tem uma identidade, um imagético tão forte que fica fácil representá-lo dessa forma superficial. Para Luiz Felipe Nastari, Diretor da DATAGRO, é preciso conhecer os valores de quem está fazendo as coisas acontecerem no agro. “Isso é se conectar, contar essas histórias, se agregar aos valores de quem está na lida”.

Messias fez quatro pedidos às marcas que estão interessadas de falar com esse público:

Enxergar além do chapéu – Retratar a multiplicidade do agro

Retratar o orgulho – Mostra que o “trabalhar duro” trouxe resultados

Entender as dores e oferecer soluções práticas – há possibilidade em temas como crédito, tributação, mão de obra, conectividade e clima e tempo

Usar a marca para mudar como o agro é visto – Os novos padrões precisar estar retratados

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