Orçamento apertado cria “efeito ampulheta” no consumo de beleza

O consumidor brasileiro, em meio ao orçamento familiar sob pressão, adota um comportamento de compra que pesquisadores chamam de "efeito ampulheta": de um lado, aceitam pagar mais caro por produtos específicos de alta performance, em que sentem que a qualidade é inegociável (o topo da ampulheta); do outro, buscam os itens de entrada mais baratos e marcas próprias de supermercado para suprir as necessidades mais básicas (a base da ampulheta).

Daniela Carbinato, sócia da consultoria Bain & Company, apontou à CNN Brasil, durante evento promovido pela Abihpec (Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos) nesta terça-feira (6), que uma das maneiras do consumidor navegar em momento de mais aperto no orçamento familiar é, no segmento de higiene e beleza, fazer escolhas “muito intencionais” sobre quais categorias, subcategorias pagar mais caro.

“O consumidor espera performance ou tem uma relação com essa categoria mais importante, ao passo que outras categorias ele faz uma compra mais barata. E aqui é onde, por exemplo, tem aparecido o espaço para as ‘private labels’ atuarem e fazer ofertas mais em conta”, explica a pesquisadora.

O diagnóstico faz parte da série de estudos Consumer Pulse 2026, da consultoria Bain & Company, apresentado durante o Summit Inovação da Abihpec.

A pesquisa mostra que a principal fonte de estresse dos brasileiros envolve questões financeiras, com 57%. Em segundo lugar, com 46%, entram saúde e bem-estar como segunda fonte de estresse, de acordo com os dados.

Nesse cenário, o desafio para as grandes marcas do setor de cosméticos e higiene é manter as vendas aquecidas sem precisar sacrificar as margens de lucro com descontos generalizados.

A saída encontrada pela indústria, de acordo com Carbinato, passa por um gerenciamento inteligente de receitas. Em vez de remarcar o preço para baixo, as empresas estão apostando em promoções segmentadas e mudanças no formato dos produtos – como a redução no tamanho das embalagens e a expansão do modelo de refil, em que o cliente compra apenas o conteúdo e não paga pela embalagem duas vezes, criando uma percepção real de economia.

Para fazer essa engrenagem promocional girar e chegar ao cliente final de forma que até mesmo as gerações mais velhas, não nativas digitais, consigam usar, o setor aposta pesado na Inteligência Artificial.

Com 77% dos brasileiros declarando o uso de alguma ferramenta de IA – dado do Consumer Pulse 2026 –, a tecnologia deixou de ser ficção científica para se tornar uma alavanca direta de receita.

"A inteligência artificial está sendo costurada nos processos de tomada de decisão de todas as organizações para fazer com que as ofertas sejam mais assertivas e eficientes", pontua Carbinato.

Internamente, algoritmos cruzam dados para oferecer o desconto exato que fará um determinado perfil de cliente fechar a compra.

Na ponta final, diante do consumidor, a aplicação é ainda mais direta. Marcas e varejistas estão criando assistentes de compra que resolvem problemas reais: o cliente explica que precisa de uma rotina para cabelos danificados, e a máquina não apenas orienta o passo a passo, mas já coloca os produtos corretos no carrinho.

Publicado originalmente por CNN Brasil. Leia a matéria completa em https://www.cnnbrasil.com.br/economia/money/mercado/orcamento-apertado-cria-efeito-ampulheta-no-consumo-de-beleza/.