Nespresso precisou mudar para se manter relevante entre mais jovens, diz diretor global de marketing

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São Paulo A Nespresso chega aos 40 anos no maior reposicionamento de sua história. A divisão da Nestlé busca se conectar ao público jovem, cujos hábitos de consumo de café se distanciam da tradição do expresso curto e puro que deu origem à empresa suíça.

Para isso, a empresa investe em opções maiores, geladas, funcionais e aromatizadas. A renovação inclui a contratação da cantora Dua Lipa , 31, como embaixadora. O posto era ocupado há duas décadas por George Clooney , 65, que permanece na companhia, mas passa a dividir espaço com a britânica nas ações promocionais.

"Estava claro para nós que o consumo estava mudando, que o consumidor estava realmente evoluindo. Isso acontecia especialmente entre os consumidores mais jovens, da geração Z", diz Leonardo Aizpuru, diretor global de marketing.

"A relação deles com o café era tão diferente da relação das gerações anteriores que, se quiséssemos realmente manter a marca relevante para as próximas gerações, precisaríamos mudar nossa maneira de fazer as coisas".

Em visita ao país, o executivo recebeu a Folha no escritório da Nespresso na região sul de São Paulo. O slogan da marca não mudou, mas ganhou novo significado. Por anos, o "What else?" ("O que mais?") era usado como uma declaração de superioridade.

Agora, na voz de Dua Lipa, a frase ganha tom de convite para descobrir o que mais pode ser feito com o café.

É um aceno aos jovens consumidores, que bebem café de maneiras que vão muito além do tradicional expresso. É aí que entram as bebidas geladas, aromatizadas e misturadas com diferentes ingredientes.

Aizpuru reconhece que o maior desafio dessa guinada é rejuvenescer a marca sem afastar o cliente antigo e fiel –sobretudo porque esse público mais velho detém, em geral, maior poder de compra.

A principal aposta da Nespresso nessa nova fase é o sistema de máquinas Vertuo . Lançadas após a expiração da patente do sistema antigo de cápsulas, as máquinas permitem o preparo de bebidas maiores. Inicialmente, o foco era o mercado americano, habituado a copos grandes de café –em oposição ao expresso curto, tradicional na Europa.

Hoje, no entanto, a linha concentra os principais lançamentos da marca, sobretudo edições sazonais e aromatizadas, que são as mais procuradas pelo público jovem, aberto a experimentar novos sabores.

Há também uma razão comercial por trás do foco na Vertuo. Além de serem fabricadas exclusivamente pela Nespresso, as cápsulas custam, em geral, mais caro do que as da linha Original.

Além dos cafés feitos para consumo gelado, a empresa deve investir em cafés enriquecidos com vitaminas, a fim de alcançar o crescente mercado de bebidas focadas em bem-estar e saúde. No Brasil, a Nespresso já lançou cápsulas com vitaminas B6 e B12 . Segundo Aizpuru, a empresa vai lançar "muito mais" opções nos próximos anos.

Hoje, a Nespresso enxerga como concorrentes não apenas as marcas tradicionais de café , mas também fabricantes de outras bebidas, afirma o executivo.

"Há bebidas como o matcha, cuja popularidade está crescendo muito; há o chá, que está voltando a ganhar espaço ou começando a crescer de forma muito mais acelerada; e há os energéticos, que também disputam esse efeito estimulante tão associado ao café".

"Portanto, quando analisamos nosso universo competitivo, consideramos todas as marcas que podem concorrer pela escolha de uma bebida. No fim das contas, um consumidor toma, em média, apenas sete bebidas por dia. Isso não mudou nos últimos 20 anos. Então, se você está tomando um matcha a mais , provavelmente está tomando alguma outra coisa a menos", acrescenta.

Questionado sobre os esforços da companhia para aumentar a reciclagem de cápsulas, Aizpuru diz que "há muita coisa que precisamos fazer".

"Acho animador continuarmos observando avanços ano após ano. Os números continuam crescendo a cada ano graças aos nossos esforços constantes", diz o executivo sobre o cenário global.

No mundo, a empresa diz ter, atualmente, uma taxa de reciclagem de 33%, com uma meta de chegar a 50% até 2030. No Brasil, no entanto, a taxa está há três anos em 25%.

Em 2023, a Nespresso informou que tinha como objetivo elevar essa taxa para 50% em 2025 e para 80% em 2030. Diante da estagnação, no ano passado a empresa informou que almejava reciclar 60% de suas cápsulas até 2030. Agora, a empresa diz que não informa taxas e metas para o país.

É CMO da Nespresso desde fevereiro de 2025. Está há mais de 18 anos na Nestlé, onde ocupou cargos de liderança na área de marketing da empresa.

Publicado originalmente por Folha de S.Paulo. Leia a matéria completa em https://redir.folha.com.br/redir/online/emcimadahora/rss091/*https://c-level.folha.uol.com.br/negocios/2026/09/nespresso-precisou-mudar-para-se-manter-relevante-entre-mais-jovens-diz-diretor-global-de-marketing.shtml.