IA do McDonald’s faz preço do Big Mac mudar na mesma cidade

O McDonald’s está ampliando o uso de inteligência artificial para orientar preços em restaurantes dos Estados Unidos e de outros mercados. O sistema analisa milhões de transações e estima quanto os clientes de cada região estão dispostos a pagar.

Com isso, o mesmo produto pode receber preços diferentes em restaurantes próximos. A prática aumenta a pressão sobre franqueados e também levanta questões sobre o uso de algoritmos na definição de preços e sobre as regras de concorrência.

Desenvolvida em parceria com a Tiger Analytics, a plataforma usa aprendizado de máquina para analisar milhões de transações diárias nas quase 14 mil unidades da rede. A partir desses dados, o sistema gera o que o McDonald’s chama de “preço ideal” para cada item em cada restaurante.

Um dos fatores considerados é a disposição dos consumidores a pagar em determinada região. O sistema também consulta preços publicados nos cardápios online de concorrentes próximos, como Wendy’s e Burger King .

Uma checagem da Reuters em setembro encontrou um Big Mac por US$ 5,69 (cerca de R$ 29,53) em um restaurante da própria empresa em Fresno, na Califórnia. A aproximadamente três quilômetros dali, outra unidade cobrava US$ 6,89 (cerca de R$ 35,76) pelo mesmo sanduíche. A diferença era de 21%, mas não foi possível confirmar se resultou das recomendações da ferramenta ou de outros fatores.

O McDonald’s afirma que os proprietários continuam livres para estabelecer os preços e apresenta a plataforma como uma ferramenta de apoio à decisão. Relatos de cinco franqueados, porém, apontam pressão para adotar os valores sugeridos.

Documentos internos mostram que a companhia registra os casos em que os proprietários se afastam das recomendações. Em janeiro, uma comunicação enviada aos franqueados passou a exigir um envolvimento “construtivo” com os consultores e ferramentas de preços aprovados pelo McDonald’s.

A questão também envolve interesses financeiros diferentes. A sede recebe uma porcentagem da receita dos restaurantes, enquanto os franqueados precisam lidar diretamente com despesas como salários e aluguel, que aumentaram nos últimos anos.

Entre os parâmetros usados para orientar as recomendações estão:

A relação entre a rede e seus operadores ganhou outro ponto de tensão quando o CEO Chris Kempczinski afirmou que o descumprimento das orientações de preços pode fazer parte das conversas durante avaliações de franqueados.

A própria plataforma traz uma ressalva jurídica. Seus termos alertam que os franqueados podem ser considerados concorrentes entre si e destacam a necessidade de cumprir as leis antitruste.

O tema ganhou relevância em meio ao escrutínio de tribunais e reguladores americanos sobre práticas de preços baseadas em algoritmos e o risco de coordenação entre concorrentes. Especialistas ouvidos pela Reuters divergem sobre o tamanho desse risco para o McDonald’s.

A empresa afirma levar a sério o cumprimento das leis de concorrência e diz que os avisos presentes na plataforma não representam evidência de comportamento anticompetitivo.

O episódio expõe uma mudança mais ampla na maneira como grandes redes podem usar dados para definir preços. No caso do McDonald’s, a tecnologia passou a influenciar decisões que afetam simultaneamente a estratégia da companhia, os custos dos franqueados e o valor pago pelo consumidor.

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