Fake news gera prejuízo anual de R$ 400 bi, diz livro sobre riscos de IA às marcas

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As empresas estão muito mais vulneráveis a "haters, boatos, fake news e ao olhar vigilante de consumidores", diz o novo livro do CEO da agência de comunicação FSB, Marcos Trindade, e da radialista Fabiana Ribeiro, da Rádio Mix.

O prejuízo disso, segundo os autores, é concreto: US$ 78 bilhões (R$ 403 bilhões, na cotação atual) ao ano, com base em um levantamento feito em 2019 pela Universidade de Baltimore, nos Estados Unidos.

"Reputação em Tempos de Incerteza", publicado pela Arte Ensaio Editora, será apresentado durante a quarta edição do Repcom, evento organizado pela FSB Holding. Para os autores, a imagem das marcas deixou de ser construída exclusivamente por narrativas humanas e passou a ser pautada pela síntese de algoritmos, construída a partir de rastros digitais.

Trindade comanda a FSB Holding, a maior companhia de comunicação do país. O conglomerado controla empresas de assessoria de imprensa, marketing e publicidade, como Loures, Giusti, Nexus (pesquisa e inteligência de dados), Jota (publicidade) e Deck (consultoria de influência nas redes sociais), além da própria FSB.

O livro indica, a partir de exemplos e sem expor os clientes da empresa, como algoritmos e plataformas digitais reconfiguraram o controle das narrativas corporativas. Um dos casos é uma notícia falsa sobre a Lojas Americanas, durante a explosão do maior escândalo contábil já registrado no país.

Na época, circulou nas redes o seguinte boato: "Americanas faliu e está vendendo panelas em liquidação". Embora o texto não mencione cifras sobre a crise de reputação, os autores afirmam que "dá trabalho —e muita dor de cabeça— ter que negar e explicar cada história falsa que aparece".

O exemplo concreto veio de um caso nos Estados Unidos, de 2008. A mentira de que o então CEO da Apple, Steve Jobs, teria sofrido um infarto provocou queda imediata de cerca de 5% nas ações da empresa.

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Para Trindade e Ribeiro, hoje, os principais riscos reputacionais para as empresas estão ligados à inteligência artificial e ao chamado greenwashing, tática de apresentar informações ambientais insustentáveis para melhorar a imagem da companhia.

Enquanto as lideranças comemoram que 71% das organizações brasileiras já implementam práticas ESG (sigla em inglês para práticas ambientais, sociais e de governança), pesquisas com investidores revelam um cenário de desconfiança —98% dos acionistas brasileiros (e 94% no mundo) suspeitam que os relatórios corporativos contenham greenwashing.

Ao mesmo tempo, 62% dos brasileiros dizem confiar plenamente na própria capacidade de diferenciar informações falsas de verdadeiras. Porém, de forma contraditória, quase 90% da população conectada admite já ter acreditado em conteúdos falsos.

Os autores, apesar de não se aprofundarem em escândalos recentes, como o caso do Banco Master e a fraude nas Americanas, dizem que, "na era da supertransparência", fraudes em balanços financeiros são rapidamente expostas e lançadas ao julgamento sumário das redes sociais.

À Folha Trindade afirmou que as fraudes corporativas seguem como grandes riscos à reputação de uma marca. "O que mudou radicalmente foi a infraestrutura pela qual as crises se espalham e são julgadas."

Para ele, as plataformas estão ligadas a violações de privacidade, vieses algorítmicos e à falta de transparência nas decisões automatizadas, a chamada "caixa-preta", que define qual notícia aparece com destaque.

Segundo os autores, o silêncio corporativo diante dessas crises é interpretado pelos sistemas de IA como um padrão de comportamento, consolidando narrativas negativas nos algoritmos das grandes corporações. "Nessa construção de novos hábitos, algoritmos filtram o que é visto, mediando as relações entre empresas e sociedade. Sistemas interpretam o que é relevante."

O livro ressalta a importância da coerência entre o discurso e a prática nas organizações, com foco na agenda ESG. O comportamento dos executivos, em especial dos CEOs, é indicado como um fator central de vulnerabilidade.

Deslizes e posicionamentos preconceituosos de lideranças em redes sociais geram repercussões imediatas e danos financeiros à marca. O principal exemplo disso foi o caso de Tallis Gomes, ex-executivo do grupo G4 Educação, em 2024. "Deus me livre de mulher CEO", disse Gomes na época do escândalo que levou a seu desligamento da corporação.

Para mitigar riscos na era digital, os autores defendem a adoção de um perfil estratégico preventivo. O foco da gestão de imagem deve se concentrar na escuta ativa dos diferentes públicos e na produção de conteúdos verificáveis, alimentando o ecossistema de informações e os modelos de linguagem com precisão e consistência.

"Os sistemas de IA não sintetizam intenções: sintetizam padrões. E padrão inconsistente, por melhor que seja a narrativa declarada, é o que os algoritmos aprendem e reproduzem."

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Publicado originalmente por Folha de S.Paulo. Leia a matéria completa em https://redir.folha.com.br/redir/online/emcimadahora/rss091/*https://www1.folha.uol.com.br/mercado/2026/08/fake-news-gera-prejuizo-anual-de-r-400-bi-diz-livro-sobre-riscos-de-ia-as-marcas.shtml.