Como fazer as máquinas amarem os consumidores e também as marcas?

Vice-presidente de marketing do Grupo Boticário, eleita uma das melhores CMOs do Brasil pela Forbes

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Faz mais de 20 anos que trabalho ao lado de times incríveis para construir conversas, despertar emoções e criar conexões genuínas com consumidores. Mas, de uns tempos pra cá, temos um novo elemento nessa equação: a máquina.

Isso me faz pensar sobre como várias marcas já sabem como fazer para serem amadas pelos consumidores. Mas será que sabem como fazer para serem amadas pelas máquinas?

Além de tocar o coração dos consumidores, o conteúdo precisa passar pelo crivo dos agentes de IA ( inteligência artificial ). Quem não for recomendado pela inteligência artificial corre o risco de deixar de existir. Essa mudança exige uma transformação radical na lógica do conteúdo.

Percebo muita gente obcecada em saber como aparecer nos resultados da IA, mas esquece que o problema, na maioria das vezes, não é a ferramenta. Para a máquina entender, indexar e recomendar uma marca, conteúdo morno não basta. O algoritmo busca provas técnicas, experiência das pessoas e consistência.

Pense no lançamento de uma marca de skincare. Não adianta ter apenas um produto bem acabado ou um vídeo com o influenciador que está no hype. Para uma IA indicar aquele produto, ela precisa encontrar a ciência por trás dos ativos, a chancela de uma dermatologista e a experiência de quem usou.

Minha sensação é que falta coragem para as marcas irem além. A IA facilitou a produção e a distribuição dos conteúdos, mas não é razão para espalharmos conteúdos superficiais. Um conteúdo humano "bom o suficiente" sempre vai superar uma perfeição artificial.

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Entre muitas perguntas que esse novo momento nos traz, uma delas é se o problema é o medo de a IA não nos recomendar ou a falta de coragem de construir marcas com alma. A mudança é radical e exige conhecimento. Mas exige, antes de tudo, desapego do conteúdo que é fácil de fazer e difícil de sentir.

A IA deve sempre vir depois da estratégia. Afinal, a tecnologia só será tão boa quanto os inputs e o direcionamento que damos a ela. Para que a máquina passe a amar nossas marcas, precisamos alimentá-la com a nossa essência.

E isso começa dentro de casa. Precisamos ajudar os times a redesenhar a forma como trabalham —algo que não é incremental; é transformacional. O jogo será ganho por aqueles que tiverem mais repertório.

Em uma aula recente sobre IA no MIT (Instituto de Tecnologia de Massachusetts), ouvi alguns conceitos que vão ao encontro do que acredito. O termo que mais me chamou atenção foi "honestidade brutal" no feedback (aceitar a falha como aprendizado).

Também falaram da curiosidade e da serendipidade como motores para explorar o novo —duas coisas que algoritmos não conseguem simular. E, acima de tudo, a noção de agência, dando aos indivíduos a capacidade de agir e tomar decisões, não o contrário.

Ouço as pessoas dizerem que a vida era mais tranquila antigamente, menos complexa para os times de marketing. Gosto de pensar ao contrário: o que mais me motiva é aprender e construir esse futuro, essa nova forma de se relacionar com os nossos consumidores… e com as máquinas.

E a reflexão mais importante é: será que líderes e empresas estão criando o ambiente e os incentivos certos para que as pessoas vivam e performem neste novo contexto?

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Publicado originalmente por Folha de S.Paulo. Leia a matéria completa em https://redir.folha.com.br/redir/online/emcimadahora/rss091/*https://www1.folha.uol.com.br/colunas/renata-gomide/2026/09/como-fazer-as-maquinas-amarem-os-consumidores-e-tambem-as-marcas.shtml.