Amazon é acusada de cobrar mais caro de anunciantes sem avisar por 7 anos

A Amazon é acusada de cobrar mais caro de anunciantes sem avisar e por sete anos seguidos. A Comissão Federal de Comércio dos Estados Unidos (FTC) vai processar a empresa nesta segunda-feira (31) por alegada manipulação dos preços pagos por anunciantes na plataforma de e-commerce, segundo o Wall Street Journal .

A ação será movida em um tribunal federal de Seattle e é acompanhada por um grupo bipartidário de mais de 20 procuradores-gerais estaduais, incluindo Nova York, Califórnia e Flórida.

A FTC alega que a Amazon enganou anunciantes ao elevar secretamente o preço mínimo que eles precisavam pagar para colocar anúncios promovendo seus produtos, prática que teria gerado dezenas de bilhões de dólares para a empresa ao longo de sete anos.

A Amazon opera a terceira maior plataforma de publicidade digital do mundo, atrás apenas do Google e da Meta. Em 2025, a empresa faturou US$ 68 bilhões com anúncios, segundo registros em bolsa.

Segundo a FTC, a empresa operava historicamente um tipo especial de leilão projetado para atrair mais lances e proteger os vencedores de pagar preços excessivos – o que tendia a manter os preços mais baixos para os anunciantes.

A partir de 2018, a Amazon começou a alterar essa dinâmica ao inserir seu próprio lance (chamado internamente de “soft reserve”) acima do valor do segundo colocado. Sob as regras do leilão, isso elevava automaticamente o preço pago pelo anunciante vencedor. A empresa conhecia os lances concorrentes e não divulgou a nova prática, segundo os funcionários da FTC.

Os executivos de publicidade da Amazon rastreavam internamente a “sobretaxa” gerada pela estratégia e tomavam medidas para limitar o conhecimento sobre ela. Inicialmente, a tática foi aplicada apenas em dias de grande movimento (como Black Friday), quando os anunciantes naturalmente atribuíam preços mais altos à intensa concorrência por atenção dos consumidores.

Nos últimos anos, a Amazon interveio nos leilões para elevar o preço mínimo em 70% a 80% das ocasiões, segundo as autoridades da FTC. A comissão alega que a estratégia elevou o custo por clique em até 50% nos principais dias de compras.

Este será o terceiro grande processo da FTC contra a Amazon. No ano passado, a empresa concordou em pagar US$ 2,5 bilhões para encerrar uma ação anterior que alegava que ela induzia pessoas a assinar o Prime e dificultava o cancelamento. Outro processo, alegando que a Amazon pratica monopolização ilegal, deve ir a julgamento no próximo ano.

Os estados têm autoridade para buscar penalidades civis e podem tentar recuperar parte dos valores pagos a mais pelos anunciantes.

A ação soma-se aos esforços do governo americano para melhorar a concorrência no mercado de publicidade digital. O Departamento de Justiça já moveu ação antitruste contra o Google por suas práticas publicitárias – e um juiz federal encontrou em 2025 que o Google é monopolista nos mercados de publicidade usados por publishers.

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