A aposta da Novig nos peitos de Sydney Sweeney

É publicitária, escritora e produtora de conteúdo. Autora de "E Se Eu Parasse de Comprar? O Ano Que Fiquei Fora da Moda". Escreve sobre moda, consumo consciente e maternidade

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Uma plataforma de apostas lança uma campanha publicitária em que se vê uma mulher nua, com suas partes íntimas cobertas por bolas de futebol americano, raquetes e outros equipamentos esportivos, enquanto repete que a empresa oferece "apenas esportes".

A empresa em questão é a americana Novig, cujo diferencial em relação à concorrência é o foco no chamado "mercado de previsões esportivas", ou, em bom português, nas apostas esportivas. A atriz que estrela a campanha é Sydney Sweeney , conhecida por sua atuação na série "Euphoria ".

Não demorou para que a comunidade esportiva reagisse. Atletas mulheres de diferentes modalidades se pronunciaram, acusando a campanha de reduzir a presença feminina no esporte a um corpo sexualizado .

Além disso, criticaram a escolha de dar protagonismo a uma mulher que não faz parte do universo do esporte, preterindo atletas profissionais que costumam enfrentar dificuldade para serem reconhecidas, receberem patrocínios e terem condições mínimas de se dedicar ao esporte como atividade principal.

A ex-ginasta americana Gracie Kramer reagiu publicando imagens de sua trajetória com a frase "É assim que uma mulher no esporte se parece". A nadadora australiana Ariarne Titmus, quatro vezes campeã olímpica, chamou o anúncio de "um tapa na cara" de todas as mulheres que dedicaram a vida ao esporte. Já a velocista britânica Amy Hunt lembrou que esporte feminino é feito de "músculos, trabalho duro, sangue, suor e lágrimas".

Há quem diga que a campanha foi pensada justamente para gerar polêmica. A estratégia tem nome: "rage bait" é um conteúdo deliberadamente provocador, criado para despertar indignação e transformar críticas, comentários e compartilhamentos em alcance gratuito.

A escolha de Sydney Sweeney como protagonista pode ser um indício da tática. A atriz tem se tornado uma figura recorrente nas guerras culturais americanas: em 2025, estrelou uma campanha da American Eagle que brincava com a semelhança entre as palavras "jeans" e "genes", que, em inglês, têm a mesma sonoridade. Ao afirmar que Sydney tinha "bons genes", o anúncio foi acusado de reforçar a ideia de superioridade branca.

Eu concordo, em parte. É bem possível que a Novig tenha contado com a polêmica para multiplicar o alcance da campanha. Mas há algo que essa discussão parece ignorar: o comercial não foi feito para agradar às mulheres —muito menos às atletas. Ele foi pensado e executado para homens. São eles o principal público apostador nos EUA.

Pesquisas apontam que, por lá, homens participam de apostas esportivas em uma proporção duas vezes maior que as mulheres. Além disso, mulheres tendem a apostar de forma menos frequente e menos movida pela emoção, enquanto os homens são mais propensos a comprometer um percentual maior de seus ganhos em apostas.

A intenção por trás da escolha de centrar o comercial na figura de uma mulher jovem, loira, sexy e pelada não parece ter sido, portanto, gerar polêmica.

A verdade incômoda dessa história não é que uma plataforma de apostas está objetificando uma mulher em sua campanha (alguém realmente esperava nobreza e consciência de uma empresa que lucra com a desgraça alheia?). O que mais incomoda é entender que a campanha é um sucesso porque, infelizmente, em 2026, objetificar o corpo de uma mulher parece ser a estratégia mais eficaz para se comunicar com uma grande parcela dos homens.

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Publicado originalmente por UOL. Leia a matéria completa em https://www1.folha.uol.com.br/colunas/joanna-moura/2026/09/a-aposta-da-novig-nos-peitos-de-sydney-sweeney.shtml.